一、赫力昂全新启航,聚焦全民健康

在疫情提升健康意识、消费能力升级、人口老龄化趋势等大环境综合影响下,中国消费者自我健康管理需求日益上升,中国消费健康市场有望进一步扩张。市场也呈现出三个重要趋势,即:

健康全民化:健康作为普适需求,人们基于自己的人生阶段和生活方式等都有各自多元化的健康需求;

健康常态化:提升身体素质和免疫力的意识植入人心,对营养摄入的关注融于人们的日常生活;

健康线上化: 越来越多的消费者通过社交媒体来了解健康相关的知识,在电商平台购买保健相关的产品。

2022年7月,赫力昂(英文名:Haleon)完成了从葛兰素史克(GSK)的分拆,正式成为一家独立的、全心全意专注于消费健康的公司。这家新上市的公司以消费者为核心,践行“以人为本,提升每日健康”的使命。

旗下拥有钙尔奇、善存、舒适达、百多邦、芬必得和扶他林等全球知名品牌,赫力昂凭借“值得信赖的科技+对人类健康的深刻理解+数字化能力”三合一的竞争优势,主动找到消费群体,顺应消费需求,并为消费人群提供不同阶段所需的日常健康保健食品,以获得业务长期增长的潜力。

善存和钙尔奇已经是营养保健品类的头部品牌之一,进一步增长的机会在于推动整体品类渗透, 因此这个项目圈定了4个核心的落地举措

1)消费需求识别:保健品市场整体渗透率低,该如何找到破圈人群并挖掘消费者潜在的健康需求, 匹配对的产品?

2)购买动机识别:消费者覆盖范围广,同类目购买者横跨多个年龄段,该如何区分他们背后的不同购买动机?

3)新品赛道甄选及TA匹配:健康市场的产品不断升级,涌现出了新的类目、新的产品形态,该如何面向未来,为全新类目的新品找寻合适的目标消费者?

4)触达提质增效:线上流量越来越贵,该如何降本提效,更精准有效地找到潜在消费者并与之进行有效沟通?

为了探索上述问题的破局之道,善存和钙尔奇品牌在2022年与天猫深度合作,以凯诘为服务商,借助天猫生态实验室的能力,升级搭建基于保健品需求的全新全域人群策略体系,实现人货场匹配及新品孵化的全面提效。

二、需求场景定义策略人群,人货匹配赋能业务场景

1、体系搭建

(1)人群分层,精准刻画消费者:顺应健康全民化的趋势,赫力昂视线从单一的保健品用户放宽至全域人群,通过全网消费者的219个类目购物行为分析,推导出关节保养、对抗初老等41个典型的健康需求场景, 挖掘背后的营养需求。以此为依托,赫力昂从健康需求场景入手开展人群聚类,并交叉所处人生阶段,定义出了年轻孝顺小棉袄、养颜明眸美容大王等18大保健品定制化策略人群。在此基础上,服务商凯诘依托生态实验室提供的更丰富的消费者购物偏好,搜索偏好,场域偏好等,为赫力昂生动刻画了每个策略人群的画像。

相比于大快消策略人群的普适性,赫力昂通过保健需求场景聚合的定制化的策略人群则更精准,更聚焦。可以更好地理解消费者已有哪些健康需求、又有哪些潜在的健康需求、健康需求分别是源于自身还是家人等特征后,以进行更精细化的人群运营。

(2)人货匹配,提效产品运营:

项目基于18大人群的人群体量、品类购买人数、商品购买人数等核心要素,已制定一套科学全面的人货匹配策略—— 通过权重的调整与控制,该人货匹配策略不但可适用于已有产品,甚至适用于未来新品。

以现有的产品举例,通过人货匹配机制,善存便明确了旗下两款复合维生素产品的核心人群截然不同:善存多种维生素矿物质片是以自购的赛博男孩为核心消费者,而银善存多种维生素矿物质片则更多是由高消妈妈人群为家中老人购买。再通过定位策略人群相应的需求场景,就有了清晰的人群x货品x场景的策略。

18大核心人群的人货匹配Toolkit

2、成果运用:

赫力昂营养保健品专属的策略人群x货品x场景矩阵,保证洞察和链路落地有据可依。跨部门协同并通过站外货找人,站内人找货,实现站内外营销链路闭环,以及人群精准定位拉新。

这个专属矩阵的单品运营提供了一套体系化的解法:首先可以根据每个单品的生意指标,投资预算结合人货匹配各人群的综合得分,排出需要运营人群的优先级;其次,针对确认好的运营人群, 根据他们的人群特征及偏好,快速定位整体站内外沟通方向,触达形式及时间节点。有了这个明确一致的人群策略后,各部门才能真正做到往一处发力,进一步发挥协同效应,使资源得到最大化的利用。

在未来,赫力昂还将与凯诘一起,充分发掘天猫生态实验室的数据能力,探索不同品类的贡献价值及消费者品类进阶路径。同时也将真正从全民健康的需求出发,结合自身在健康领域的专业研发能力,为中国消费者带来日常的、全面的健康解决方案。

三、伙伴之声

Helena He(赫力昂营养保健品事业部中国区总经理)

作为健康领域的引领者,赫力昂一直践行“以人为本,提升每日健康”的使命,将深受依赖的科技和对人类健康的理解相结合。在全球疫情的影响下,中国消费者对健康的关注显著提升,消费者的保健品消费场景变得更多元,从原来单纯的解决问题延展到日常的营养支持与养生保健。值此之际,赫力昂旗下的营养保健品事业部借助天猫DIGITAL生态实验室数字化工具的支持和凯诘数字化能力的运用,深入全域了解消费者洞察,探索搭建赫力昂专属的大健康领域的人x货x场矩阵,帮助品牌不断在全链路消费者运营中增强确定性,实现可持续性的品牌增长。

韩松育(凯诘电商总经理)

在以消费者为核心驱动的新消费时代下,对于消费者的深入了解与持续洞察,是品牌实现可持续增长的关键。此次我们与赫力昂、天猫生态实验室携手,基于对大健康领域用户的全面解析,助力品牌搭建更清晰的消费者运营体系,也为品牌未来从消费者资产沉淀到货品体系升级,提供有迹可循的解决思路。在未来,我们还将与品牌、生态一同持续深耕数字化能力,更好的赋能品牌,共建生态,服务消费者。

Aileen Shi(天猫商家品牌策略部高级专家)

我们常说品牌的数字化转型是“一把手工程”,其内涵即要实现真正的以消费者为中心、数字化驱动往往涉及到从产品研发、消费者运营、营销的多个场景,要真正实现策略落地需要企业经营者下决心,以策略人群为脊索多部门协作联动落地。我们非常欣喜地看到Haleon在成立新公司的同时,也正在探索一条全链路联动的数字化新路径,真正深挖消费者需求,并以此为驱动帮助品牌撬动更高质量的增长。

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