随着家长越来越重视孩子营养健康,儿童营养保健细分领域迎来新一波增量,但由于大多用户缺乏专业认知,品牌在宣传产品成分、功效原理时,很容易导致消费者难以理解,或被质疑专业性和科学性,进而导致消费者无法准确判断产品是否适合自己的孩子,影响对品牌的信任和购买决策。

在抖音618大促期间,诺特兰德上新儿童营养与体重管理系列产品,并与巨量引擎合作,通过整合“买出生活高光”、“买我的心选尖货”IP,以及人、货、场的全面优化,成功打爆液体钙铁锌、左旋十万两大明星单品,助力GMV持续提升。活动期间,诺特兰德强势登顶营养膳食类目TOP,实现类目领跑。

圈选特色人群,为直播间高效引流

诺特兰德依托巨量引擎强大的数据分析与用户洞察能力,精准捕捉到品牌目标人群与运动人群、明星粉丝存在高度重叠,以此为突破口,制定特色人群圈选策略,为直播间高效引流,实现精准营销。

诺特兰德儿童营养产品核心用户为25-40岁的新生代父母,尤其关注儿童营养健康。在精细育儿的大趋势下,家长普遍越来越关注孩子们的营养需求,在选择儿童营养品时最关注安全性,但由于市场认知依然存在很多信息差异,普遍存在“隐性饥饿”的认知焦虑。

加之家长在儿童营养产品选择上极为谨慎,需要坚实的信任基础,通过巨量引擎数据发现,明星粉丝对偶像推荐的产品接受度高,且普遍追求品质生活,这与诺特兰德注重产品质量、倡导健康生活方式的品牌定位高度契合。通过对明星互动人群与品牌核心渗透人群的深度分析,发现品牌代言人贾乃亮的粉丝受众与诺特钙铁锌的目标人群高度一致,他们聚焦营养、健康、营养补充产品消费意愿强烈。这与液体钙铁锌“孩子好吸收 无负担”这一产品卖点优势相一致。

也就是说,诺特兰德通过用明星宝妈(如杜若溪、叶一茜)背书,将专业育儿经验与产品品质绑定,用明星奶爸(贾乃亮、陆毅)的生活化场景种草,有效减少决策成本。并快速建立消费者信任,吸引粉丝关注直播间。

在具体人群策略上,诺特兰德对宝妈人群进一步细化,对于 “生命呵护者”,这类母婴领域的 “多面手” 消费决策理性,不易冲动购物,在保健品选择上偏好营养品,且对母婴、公益、情感、旅行类内容,如 “胎儿发育” 科普、特殊儿童关怀等话题兴趣浓厚。诺特兰德采用剧情演绎、品牌背书类内容,引发情感共鸣,打动用户;而 “循证营养家” 作为具备专业素养的高知群体,更关注产品规格信息、实验报告数据,倾向于购买高纯度鱼油、靶向益生菌等产品,对教育校园、医疗健康类内容关注度高。诺特兰德结合专家科普,直观展现产品科学性与成分优势,实现用户心智转化。

为了进一步提升人群触达效率与范围,诺特兰德还通过 FeedsLive 和信息流硬广定向投放,聚焦宝妈人群中的 “生命呵护者” 和 “循证营养家”,以优选点击的方式为直播间引流,多渠道、多维度触达目标人群,为直播间爆发式增长奠定坚实基础。

此外,针对更关注专业运动人士的推荐的运动营养消费人群,诺特兰德与体育明星合作,运用其形象天然关联“专业运动表现”和“严格自律”,为产品提供有效背书,快速建立用户对品牌的信任。同时,在运动场景中,配合线下场景渗透深化认知,如明星单品左旋十万,通过线下沉浸式体验,持续强化 “运动前喝左旋” 的核心场景认知,达到契合运动人群追求高效健身、科学营养补充的需求,激发购买欲望,提升直播间转化。

多层次达人种草配合爆文加热,实现即种即收

为了提升人群覆盖范围与转化效率,诺特兰德以「纺锤形达人矩阵」构建全域种草生态实现即种即收。在头部阵营中,儿童营养代言人陆毅凭借国民度与亲子形象,在星图发布沉浸式产品体验视频,单条内容曝光超 5000 万,瞬间激活粉丝经济;垂类权威评测达人 “老爸评测” 则通过专业拆解产品成分、实验对比吸收效果,以硬核内容打破家长对营养产品的信任壁垒,成功塑造产品专业形象。

其中,直播爆发阶段,品牌代言人贾乃亮化身 “首席体验官”,专场直播仅3小时就卖出近500万条钙铁锌直饮包 、245万+粒DHA藻油ARA、55万+条鸡内金。直播间内,贾乃亮结合自身育儿经验生动讲解产品优势,配合实时弹幕互动与限时秒杀,将明星效应转化为强劲购买力,成功打造营养膳食类目首个千万级品牌自播间。

腰尾达人矩阵则以「广覆盖 + 快转化」为核心策略,批量投放垂类中腰部达人及素人,通过 “开箱测评”“使用日记” 等轻量化内容,在抖音生态中形成 “规模化” 的种草效应,配合优惠券,实现 “即种即收” 的闭环转化。

针对优质达人视频内容,诺特兰德运用巨量引擎「爆文加热」工具,对高互动达人视频进行加热,精准面向更大范围的 “循证营养家”“生命呵护者” 等核心人群,强化 “液体钙铁锌 孩子好吸收 无负担” 的产品心智,夯实“更轻松的营养陪伴”品牌差异化卖点。

在线上种草与直播转化的基础上,诺特兰德同步推进线下场景渗透。明星单品 “左旋” 亮相上海东方明珠线下运动节展会,通过 “运动前试饮体验 + 专业教练指导” 的沉浸式互动,让消费者直观感受产品功效。期间,相关话题 #运动前喝左旋# 在抖音实现 2.3 亿次播放,成功将线下流量反哺线上电商,构建起 “线上种草 - 线下体验 - 线上复购” 的全域营销闭环,延展营销影响力。

打磨爆单直播人货场,提升直播转化

依托巨量引擎的亿级用户数据分析能力,诺特兰德整合 “人货场” 协同,对直播间进行精细化拆解与重构,以直播话术、货品、直播场景等优化,打造出极具竞争力的直播营销阵地。

由于目标用户群体为宝妈,诺特兰德特别针对宝妈人群进行精心设计直播话术体系。比如,针对新粉,主播以 “福利品秒杀” 快速吸引注意力,抛出 “孩子挑食营养不足怎么办” 等痛点,再通过专业讲解塑造产品价值,穿插权威机构背书增强可信度,最后用限时优惠机制刺激下单;面对老粉,则侧重分享产品使用心得、推出专属福利,提升复购率。品牌还对主播团队进行系统培训,从产品知识到沟通技巧全方位强化,确保在与观众互动过程中,能够专业、亲和地解答疑问,建立情感连接。

在“货品”策略上,诺特兰德以数据为导向,通过巨量引擎洞察消费者偏好,精准优化主推品组合。将液体钙铁锌、左旋十万等明星单品作为核心主推,搭配儿童营养套餐、运动补给组合包等衍生产品,满足不同消费者需求。同时,推出免费试喝装作为引流工具,大大降低决策门槛,成功带动客单价与整体销售额提升。

在“场景” 营造方面,诺特兰德通过多元素融合,构建高信任度直播场景。直播间内,机制理赔承诺醒目展示,打消消费者售后顾虑;成分立牌详细标注产品核心成分与功效,用科学数据提升品牌专业化的心智;检测报告立牌实时呈现权威机构认证,增强产品可信度;福利立牌滚动展示优惠活动,营造紧迫感;线上销量立牌实时更新销售数据,利用从众心理促进下单;线下铺货立牌展示产品在各大商超的上架情况,提升品牌实力背书。多组合要素的运用,让直播间的信任氛围拉满。数据显示,直播间场景优化后,直播间观众停留时长与商品点击率得到了同步提升。

通过与巨量引擎联动,对人群、货品进行精细化运营,以及直播间内容与场景的持续优化,诺特兰德在抖音 618 大促期间实现了直播转化效率的飞跃,为品牌在竞争激烈的市场中赢得了增长先机,也为行业提供了直播营销的成功范本。

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